ATL и BTL - два типа маркетинга и рекламы

Аттракционы с медийным размахом и точечные акции – как выявить отличия между этими стратегиями?

В пестрой рыбалке за внимание потребителей у маркетологов есть своя классификация снастей. Одни закидываются в водоем под названием «масс-медиа», другие работают ближе к «целевой аудитории».

И это далеко не единственное отличие. В арсенале у каждого подхода свой набор инструментов, а результаты их усилий заметно отличаются.

Виды воздействия на потребителей

В современном маркетинге существуют разные способы донести информацию о продукте или услуге до целевой аудитории.

Кто-то предпочитает масштабные кампании, направленные на охват широкой аудитории, а кто-то делает упор на более персонализированные и точечные воздействия.

Такое разнообразие подходов отражается и в классификации видов маркетинга.

Одним из наиболее известных и распространенных является деление на ATL- и BTL-маркетинг.

Целевые аудитории

Кто станет вашим покупателем? На этот вопрос должны ответить любые рекламные кампании! Каждому отдельному клиенту нужен свой подход к продаже! Поэтому первым делом нужно разбить всех потенциальных покупателей на группы – так называемые сегменты или целевые аудитории!

Каждому сегменту – свой набор потребностей, свой образ жизни, свой язык! И значит – свой способ воздействия! Нельзя рекламировать дорогой и престижный продукт людям, которые едва сводят концы с концами! Но если вы хотите создать убедительную рекламу – нужно учитывать все детали! Ведь для каждой группы людей разрабатывается своя собственная реклама!

Стратегические цели

Цель любой маркетинговой стратегии – достичь определенных результатов.

Определите цели, которые вы хотите достичь, используя Above-the-line (ATL) или Below-the-line (BTL) методы.

Хотите ли вы
повысить узнаваемость бренда?

Увеличить продажи?

Получить обратную связь от клиентов?

Как только вы определите свои цели, вы сможете выбрать правильные тактики и инструменты для их достижения.

Стратегии ATL часто нацелены на повышение осведомленности, создание имиджа бренда и охватить широкую аудиторию.

Тактические приемы

Разберем инструменты, которые помогут бренду ярко проявиться на рынке и запомниться целевой аудитории.

Это может быть промоакция, позволяющая потребителю познакомиться с товаром вживую.

Раздача листовок или проведение презентаций в торговых центрах.

Или же организация специальных ивентов, участие в которых вызовет положительные эмоции и лояльность к фирме.

И хотя для создания по-настоящему эффективной и результативной стратегии необходимо комплексное применение ATL и BTL приемов, тактические действия играют важную роль в узнаваемости бренда, формировании лояльности и увеличении продаж.

Каналы продвижения

Важнейшую роль в донесении информации о товаре или услуге до потребителей играют каналы продвижения.

От выбора наиболее эффективных каналов во многом зависит успех рекламной кампании.

Разные каналы имеют свои преимущества и недостатки, выбор оптимальных вариантов осуществляется в зависимости от целевой аудитории, целей и задач конкретной рекламной кампании.

Каналы продвижения можно разделить на две большие группы:

Каждый канал имеет свои уникальные особенности, плюсы и минусы, поэтому при их выборе важно учитывать специфику продукта или услуги, целевую аудиторию, бюджет рекламной кампании и поставленные перед ней задачи.

Измерение эффективности

Это поможет понять, какие методы приносят наибольшую отдачу и требуют корректировок.

Существует множество показателей, которые можно использовать для измерения, таких как охват, вовлеченность и конверсия.

Определение конкретных метрик для каждой кампании, основанных на ее целях, является важным шагом при ее планировании.

Анализ результатов и их сопоставление с исходными целями позволяет выявить успешные и неудавшиеся элементы, а также определить области для улучшения.

Мониторинг эффективности предоставляет возможность оптимизировать кампанию в режиме реального времени, обеспечивая ее максимальную отдачу.

Примеры вышестоящих линий

Когда мы говорим о кампаниях "вышестоящих линий", нам представляются масштабные инициативы, достигающие широких масс.

Телевидение всегда было, и остается по сей день, лидером в этой сфере.

К примеру, знаменитая реклама Coca-Cola "Я хочу купить миру Coca-Cola", запечатлевшая грузовики, груженные этим напитком, стала одним из самых запоминающихся моментов в истории телевидения.

Печатные издания также вносят свой вклад: журналы и газеты размещают полностраничные объявления, которые попадают в руки миллионам читателей.

Компания Nike известна своими высококлассными рекламными печатными кампаниями, в которых фигурируют вдохновляющие истории спортсменов.

И, конечно же, не стоит забывать о наружной рекламе, которая украшает билборды и общественные места, охватывая широкие слои населения своим визуальным воздействием.

Как пример можно привести кампанию M&M's, в которой используются яркие, привлекающие внимание цветные персонажи, которые стали иконами бренда.

Примеры BTL кампаний

BTL-кампании нацелены на конкретную целевую аудиторию и реализуются через различные каналы взаимодействия с потребителем. Яркие примеры таких кампаний включают:

Сэмплинг товара в торговых центрах

Дегустации продуктов в супермаркетах

Раздача листовок и буклетов

Промоакции в местах скопления людей

Конкурсы, розыгрыши и лотереи

BTL-кампании эффективно стимулируют продажи, повышают узнаваемость бренда и подталкивают потребителей к совершению покупок. Их продуманная реализация позволяет достичь желаемых результатов в краткосрочной перспективе и укрепить долгосрочные отношения с клиентами.

Преимущества и недостатки ATL

Широкий охват аудитории – одно из главных преимуществ традиционного подхода. Рекламные кампании, которые используют традиционные медиаканалы (например, телевидение, радио, печатные издания), могут охватить миллионы людей за короткий срок.

Повышение узнаваемости бренда – регулярное размещение рекламы на телевидении или в журналах помогает сделать бренд более узнаваемым. Зрители или читатели чаще всего запоминают визуальные образы и слоганы, которые со временем ассоциируются с конкретным продуктом или услугой.

Доверие и авторитет – люди чаще доверяют известным и уважаемым брендам, которые активно присутствуют в традиционных медиа. Это может способствовать повышению продаж и лояльности клиентов.

Гибкость и оперативность – традиционные медиаканалы позволяют быстро реагировать на изменения рынка и вносить корректировки в рекламные кампании. Например, можно оперативно заменить рекламные объявления, если они оказались неэффективными, или добавить новые в случае необходимости.

Однако у традиционного подхода есть и некоторые недостатки. Высокая стоимость размещения рекламы в традиционных медиа ограничивает возможности многих компаний, особенно малого и среднего бизнеса, в использовании этих каналов. Кроме того, эффективность таких кампаний трудно измерить, что затрудняет оценку их возврата на инвестиции.

Несмотря на недостатки, традиционный подход остается эффективным инструментом для повышения узнаваемости бренда, охвата широкой аудитории и укрепления доверия клиентов.

Преимущества и недостатки BTL

К сильным сторонам BTL можно отнести:

• Высокая точность воздействия на целевую аудиторию;

• Возможность доносить информацию в нестандартном формате;

• Быстрый отклик на запросы потребителей;

• Измерение эффективности в режиме реального времени.

Впрочем, у BTL есть и минусы. И хотя они не слишком существенны, игнорировать их нельзя. К ним относятся:

• Ограниченный географический охват;

• Высокая стоимость в сравнении с традиционными рекламными каналами, такими как телевидение или пресса;

• Локальный характер воздействия – кампания привязана к определенной точке продажи или событию.

Интеграция ATL и BTL

Любой бизнес стремится наиболее эффективно познакомиться с потенциальными клиентами и закрепить с ними отношения. Именно поэтому ATL- и BTL-каналы совершенствуются и не утрачивают актуальности. Интеграция этих подходов расширяет горизонты возможностей.

Продуманное совмещение двух этих направлений повышает узнаваемость продукта.

Благодаря синергии стратегий, удаётся привлечь внимание потенциальных покупателей.

Синтез позволяет пошагово вести клиента по воронке продаж, постепенно вызывая его интерес и склоняя к приобретению.

Тенденции в ATL и BTL

Мир коммуникаций не стоит на месте. Продолжают развиваться цифровые инструменты. Происходят перемены в потребительском поведении - люди хотят видеть персонализированный подход. На эти трансформации реагируют и традиционные виды продвижения.

Ожидается рост контекстной рекламы. Она будет более точечной и нативной, чтобы меньше раздражать потребителей.

Рост событийного маркетинга

Особую популярность приобретают различные мероприятия. Ежегодно растёт количество уличных рекламных кампаний, спонсорских проектов и других событий, призванных взаимодействовать с потребителем в непосредственной близости.

Вопрос-ответ:

Являются ли ATL и BTL одинаковыми?

Нет, ATL и BTL - это разные маркетинговые подходы со своими уникальными характеристиками и целями. ATL (над чертой) фокусируется на массовом охвате аудитории через традиционные каналы, такие как телевидение, радио и печать. BTL (под чертой) направлен на более целенаправленные и персонализированные формы маркетинга, такие как мероприятия, прямой маркетинг и связи с общественностью.

Каковы основные преимущества использования BTL-маркетинга?

BTL-маркетинг предлагает ряд преимуществ, в том числе: более высокий уровень вовлеченности аудитории, более высокая эффективность затрат, более персонализированные коммуникации, возможность построения более прочных отношений с клиентами и возможность получения более точных данных для анализа и принятия решений.

Можете ли вы привести примеры BTL-кампаний?

Примеры BTL-кампаний включают: мероприятия по продвижению продукта, рекламные акции в магазинах, вирусные маркетинговые кампании, контент-маркетинг, программы лояльности, электронный маркетинг и связи с общественностью.

Какова цель ATL-маркетинга?

Цель ATL-маркетинга - создать массовую осведомленность и повысить узнаваемость бренда. Он использует широкие каналы охвата, такие как телевидение и радио, чтобы охватить как можно больше людей. ATL-кампании часто включают броские рекламные слоганы, яркие визуальные эффекты и запоминающуюся музыку.

Как ATL и BTL могут работать вместе?

ATL и BTL могут эффективно дополнять друг друга, работая вместе. ATL-кампании могут создавать массовый охват и узнаваемость бренда, в то время как BTL-кампании могут нацеливаться на конкретные аудиторные сегменты и строить более глубокие отношения с клиентами. Комбинируя ATL и BTL, компании могут максимально использовать преимущества обоих подходов и достигать более эффективных результатов в области маркетинга.

Видео:

ITLINE на выставке "ЭлектроТранс - 2024"